Sie sind hier

Radlhauptstadt München

Städtische Kampagne zur Förderung des Radverkehrs

Logo und Claim "Radlhauptstadt München"
Logo und Claim "Radlhauptstadt München" © Landeshauptstadt München/helios

Der Projektstart

Am 02 Juli 2008 beauftragte der Münchner Stadtrat die Stadtverwaltung unter Federführung des Kreisverwaltungsreferats mit der Entwicklung und Ausschreibung einer Marketingkampagne zur Förderung des Fahrradverkehrs. Der Beschluss enthielt als wesentliche inhaltliche Zielsetzungen:

  • Beitrag zur Steigerung des Radverkehrsanteils ("Mehr Radverkehr" = Quantität)
  • Beitrag zur Erhöhung der Sicherheit im Radverkehr ("Mehr Fahrradkultur" = Qualität)

Am 29 Juli 2009 fasste der Stadtrat den Grundsatzbeschluss Radverkehr und erhöhte die Mittel der sog. "Radverkehrspauschale" von 1,5 auf 4,5 Mio. Euro pro Jahr unter anderem mit dem Ziel, auch "weiche" Maßnahmen der Radverkehrsförderung zu finanzieren. Die städtische Vergabestelle führte daraufhin unter fachlicher Zuarbeit durch das Kreisverwaltungsreferat eine europaweite Ausschreibung für die Entwicklung und Umsetzung einer Fahrradkampagne durch, an der sich insgesamt 62 Bieter beteiligten. Am 03. März .2010 beschloss der Münchner Stadtrat die Vergabe des Auftrags an die Bietergemeinschaft "helios/SportKreativWerkstatt/Green City e.V.". Der Stadtrat beauftragte die Verwaltung, die Kampagne binnen zwei Jahren zu evaluieren und auf der Grundlage der Ergebnisse erneut die Weiterführung der Kampagne in den Stadtrat einzubringen.

Die Kampagne "Radlhauptstadt München" startete am 23. April 2010 mit einer Pressekonferenz und einem großen Auftaktwochenende mit der ersten Münchner Radlnacht und dem Radl-Frühjahrsmarkt. Mit Hilfe eines facettenreichen Marketingkonzepts werden seitdem die Vorteile des Fahrrads als ideales städtisches Verkehrsmittel kommuniziert und beworben. Der Kampagnenslogan "Radlhauptstadt München" greift dabei den Anspruch der Stadt auf, eine der fahrradfreundlichsten Metropolen Europas zu werden. Mit einer deutlichen Zunahme des Radverkehrs in den letzten Jahren und einem 1.200 km langen Radverkehrsnetz ist München dabei auf einem guten Weg.

Die Ziele der Kampagne

Radeln steht für Unabhängigkeit, Flexibilität, Bewegungsfreude, Lebensqualität und Lifestyle. Radeln steht für Mobilität mit Zukunft und hat gleichzeitig eine lange Tradition in München. Dieses positive Image des Fahrrads zu stärken und ins Bewusstsein zu rücken, ist Aufgabe der Kampagne. Durch vielfältige Aktivitäten und Events werden die Vorzüge des Fahrrads inszeniert und erlebbar gemacht, um auch bei den BürgerInnen ein Interesse zu wecken, die vom Radfahren im Alltag noch nicht überzeugt sind. Mobilitätsgewohnheiten sollen so hinterfragt und zum Umsteigen motiviert werden, damit eine tief verwurzelte Radlkultur entstehen kann. Das Fahrrad soll wieder zum alltäglichen Bestandteil Münchner Lebensart und Lebensfreude werden. Ganz nach dem Motto: "München ist schön – beim Radeln noch schöner."

Bausteine der Kampagne

Die Kampagne nutzt vielfältige Möglichkeiten, um das Radfahren in der Stadt attraktiv zu bewerben und arbeitet mit emotionalen Elementen und einem klaren lokalen Bezug, um die Münchnerinnen und Münchner für das Radfahren in "ihrer" Stadt zu begeistern. Wichtig ist zu betonen, dass die weichen Kommunikations- und Marketingmaßnahmen die "hardware" nicht ersetzen sollen aber ideal ergänzen. Aktuelle Termine, Aktionen und Events sowie weitere Informationen zur Radlhauptstadt München sind auf der Kampagnen-Webseite zu finden, unter radlhauptstadt.de.

Durchgeführte Maßnahmen

  • Münchner Radlnacht (2010,2011 und 2012)
  • Radl-Frühjahrsmarkt (2010 und 2011)
  • Münchner Radlflohmarkt (2012)
  • Wettbewerb "München sucht den Radlstar".
  • Radl-Sicherheitschecks (2010 – 2012, ca. 40 Termine pro Jahr)
  • Schultournee: "Check Dein Radl!" (2011 und 2012)
  • Münchner Radlwoche (2011 und 2012)
  • Münchner Radl- und Fashion-Show (2011 und 2012)
  • Willkommensradtouren für Neubürger (2012).
  • Promiradeln: "Radltour Deluxe" (2012)
  • Radlhauptstadt-Band "Fahrtwind" (2011)
  • Radlhauptstadt-Song: "Wir fahren Bike"
  • Standpräsenz auf Veranstaltungen (Messen: f.re.e und Bike-Expo/ISPO-Bike, Stadtgründungsfest, Streetlife-Festival, Sportfeste, Verkehrssicherheitstage, Stadtteilfeste, etc.)
  • Präsenz der Kampagne im öffentlichen Raum: Großbanner an öffentlichen Gebäuden, Logoanbringung am Marienplatz, Plakat- und Postkartenaktionen (2010 – 2012)
  • Umfangreiche PR-Arbeit zu allen Maßnahmen der Kampagne.

Informations- und Serviceangebote (Print und online)

Entwicklung des Radverkehrs in München

Der Anteil des Radverkehrs an allen Wegen der Münchner Bevölkerung liegt mittlerweile bei rund 17 Prozent. Dies ergaben die Befragungen (750 Telefoninterviews) im Rahmen der Evaluation der Radlkampagne im Jahr 2011. Im Vergleich zum Wert aus der Verkehrserhebung MiDMUC des Jahres 2002 (10%) entspricht dies einer Steigerung des Radverkehrsanteils am Modal Split um etwa 70 Prozent. Es ist damit zu rechnen, dass sich der Modal-Split-Anteil des Radverkehrs in den kommenden Jahren weiter deutlich erhöhen wird.

Warum handelt es sich um ein innovatives und nachahmenswertes Beispiel?

Die enorme mediale Aufmerksamkeit und die nie zuvor da gewesene Präsenz des Themas "Radeln in München" in der öffentlichen Diskussion haben bereits nach den ersten beiden Kampagnenjahren gezeigt, wie hilfreich und notwendig professionelle Kommunikation ist, um das Fahrrad als attraktives, städtisches Verkehrsmittel zu bewerben. Das Fazit hinsichtlich der erreichten Ziele fällt daher sehr positiv aus. Dies ermutigt und animiert andere Kommunen hoffentlich, vergleichbare Aktivitäten zu initiieren. Ob es gelingt, eine tief verwurzelte Radlkultur dauerhaft zu etablieren, wird sich erst mittelfristig zeigen.

Finanzierung

Finanzierung: 
Kommunale Mittel
Gesamtvolumen: 
3 750 000 €
Erläuterungen: 
In den ersten beiden Jahren 2010–2011 stand für die Kampagne ein Budget von insgesamt 2,15 Mio. Euro zur Verfügung. Für die Jahre 2012 – 2014 steht ein Budget von 1,6 Mio. Euro zur Verfügung (2012: 600.000 Euro; 2013/2014: je 500.000 Euro).

Evaluation

Evaluation: 
ja
Erläuterungen: 
Ergänzend zur Umsetzung der Kampagne wurde im Jahr 2010 beschlossen, eine wissenschaftliche Evaluation der Kampagne durchzuführen. Durch die Beauftragung erfahrener Institute und die Anwendung eines differenzierten Methodenmixes wurde eine solide Analyse durchgeführt. Die Evaluation hatte dabei folgende Zielsetzungen:

  • den fachlichen und politischen Erfolgsnachweis für eine dauerhafte politisch-administrative Legitimation der Kampagne zu erbringen
  • möglichst viele Effekte der Kampagne abzuschätzen
  • Hinweise zur Weiterentwicklung der Kampagne für die Jahre 2012ff. abzuleiten.

Die Evaluation konzentriert sich auf die folgenden vier Wirkungsbereiche:

  • Wahrnehmung der Kampagne und des Themas "Radverkehr" bei Bürgerinnen und Bürgern (evaluiert durch Bürgerbefragung)
  • Verhaltenswirksamkeit der Kampagne (abgeschätzt durch Ermittlung von Änderungen in der Verkehrsmittelwahl und daraus ableitbaren Folgeeffekten)
  • Medienpräsenz und –wirksamkeit der Kampagne (evaluiert durch Media-Clipping)
  • Politische Wirksamkeit der Kampagne (analysiert durch qualitative Stakeholder-Interviews).


Der Kurzbericht mit den zentralen Evaluationsergebnissen kann hier
heruntergeladen werden:

Projektträger & Beteiligte

Projektleitung: 
Landeshauptstadt München (Kreisverwaltungsreferat)
Projektbeteiligte: 
Auftragnehmer (Konsortium):
  • helios - Agentur für audiovisuelle Kommunikation
  • Innovationsmanufaktur
  • Green City e.V.

Laufzeit

Dauermaßnahme: 
nein
Projektstart: 
April 2010

Öffentlichkeitsarbeit & Dokumentation

Kontakt

Ansprechpartner auf Projektebene: 
Projektleiter auf Seiten der Auftragnehmer
Herr Günther Innerebner
helios - Agentur für audiovisuelle Kommunikation (Auftragnehmer)
Dantestr. 20a
I-39100 Bozen
Telefon: +39 0471 300 767
Telefax: +39 0471 328 637
E-mail: ginnerebner@helios.bz
WWW: www.helios.bz

Kommunale Ansprechpartner: 
Projektverantwortlicher Koordinator "Radlhauptstadt München"
Herr Wigand von Sassen
Landeshauptstadt München (Kreisverwaltungsreferat)
Kreisverwaltungsreferat, HA III / 112
Implerstraße 9
81371 München
Telefon: +49 (0)89/233-39965
Telefax: +49 (0)89/233-989-39965
E-mail: wigand.von.sassen@muenchen.de
WWW: www.radlhauptstadt.de

Meta-Info
Stand der Information
30. April 2012
Autor
Wigand von Sassen, Stadt München
NRVP-Handlungsfelder
Kommunikation
Fahrradthemen
Image/Kampagnen
Schlagworte
Oeffentlichkeitsarbeit
Event
Fahrradklima
Fahrradtag
Kampagne
Kampagne
Radverkehrsstrategie
Evaluierung
Neubürgerpaket
Land
Bayern