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Social-Media-Kampagne für einen Perspektivwechsel

Schöner Verkehren

Grafik: Megafon mit Sprechblase "Keine Ausreden: Schöner Verkehren"
© Bildmontage: Changing Cities e.V., auf Basis von iStock.com/Rawf8

Projektidee und -ziele

Viele Verkehrsteilnehmende kennen die geltenden Regeln im Straßenverkehr nur unzureichend, sind unsicher in ihrer Anwendung und nehmen die Bedürfnisse der Nutzerinnen und Nutzer anderer Verkehrsmittel wenig wahr. Dies zeigt sich z.B. in Social-Media-Beiträgen, in denen sich Meinungen oft gegenseitig bestätigen. Unwissenheit, oft bestärkt durch Klischees und negative Vorurteile gegenüber den anderen Verkehrsteilnehmenden, führt zu Konfliktsituationen im Straßenverkehr, die nicht nur unangenehm für alle Beteiligten sind, sondern auch ein Unfallrisiko darstellen.

Von einer Verschärfung dieser Konflikte ist durch den sich abzeichnenden Zuwachs von Radfahrenden und anderen Verkehrsmitteln des Umweltverbunds auszugehen: Eine Verkehrsverlagerung auf die nachhaltigen Verkehrsmittel des Umweltverbunds wird immer stärker von zahlreichen Initiativen der Zivilgesellschaft gefordert und zunehmend von der Politik, von den Kommunen, den Ländern und dem Bund gefördert.

In Berlin z. B. soll das im Juni 2018 beschlossene Mobilitätsgesetz helfen, den Umweltverbund durch Infrastruktur- und andere Maßnahmen gezielt zu fördern. Ähnliche Entwicklungen zeichnen sich bundesweit und vor allem in den Ballungsräumen ab.

Die Kommunikationskampagne „Schöner Verkehren“ tritt für die gegenseitige Rücksichtnahme auf der Straße ein, indem sie Gruppen von Verkehrsteilnehmenden separat anspricht und für die gegenseitigen Belange sensibilisiert. Zu den unterschiedlichen Gruppen von Verkehrsteilnehmenden zählen zu Fuß gehende, Auto- und Lkw-Fahrende, Radfahrende sowie Taxi-, Bus- und Straßenbahnfahrerinnen und -fahrer.

Für die Kampagne werden Social-Media-Kurzfilme im Internet verbreitet, um die öffentliche Meinungsbildung und Klischees zu hinterfragen und die Wahrnehmung „der anderen“ positiv zu beeinflussen. Das Hauptprodukt der Kampagne „Schöner Verkehren“ sind 15 Kurzfilme, je etwa zwei Minuten lang, die mit Ironie und Witz Konfliktsituationen zwischen den Nutzenden unterschiedlicher Verkehrsmittel aufzeigen. Die Filme werden im Rahmen des Projekts produziert und größtenteils über das Internet verbreitet.

Zur Festlegung der Inhalte der Kurzfilme werden die häufigsten Konfliktsituationen im Straßenverkehr sowie die daran beteiligten Verkehrsmittel/-formen ermittelt. Deren Nutzerinnen und Nutzer sind gleichzeitig die Zielgruppen der Kurzfilme.

Bei der Auswahl der Konfliktsituationen gelten folgende Kriterien:

  1. am häufigsten thematisiert (Kampagnenpartner/-innen, Foren, Polizeistatistiken)
  2. auffällig häufig kommentiert (Foren)
  3. als am dringendsten eingeschätzt (Projektteam und Mobilitätspartner/-innen

Die Kommunikationskampagne „Schöner Verkehren“ verfolgt das Ziel, möglichst viele Verkehrsteilnehmende des städtischen Straßenverkehrs zu erreichen und sie für die Belange, Bedarfe und auch Verkehrsregeln der jeweils anderen Verkehrsteilnehmenden zu sensibilisieren. Bilder und Filme können Menschen oft mehr als Worte bewegen. Daher sollen die Filme innovativ und besonders ansprechend aufgrund eines humorvollen, ironischen Ansatzes bei der Darstellung der Konfliktsituationen sein - humorvolle Botschaften prägen sich besser ein und führen eher zu Verhaltensänderungen als solche, die anprangern und/oder den „moralischen Zeigefinger“ benutzen.

Der damit angestrebte Perspektivenwechsel kann Voraussetzung für eine Verhaltensänderung sein, die mittel- bzw. langfristig zur Reduzierung von Konflikten im Straßenverkehr führt.

Projektdurchführung

Die Kampagne wird von Changing Cities e.V. in Kooperation mit den Kampagnenpartnern und -partnerinnen durchgeführt. Für die Verbreitung der Filme wird die hohe Reichweite der sozialen Medien genutzt. Die geschätzte Reichweite aller Partner und Partnerinnen liegt bei etwa 700.000 Fans/Followern. Welche Kanäle konkret genutzt werden, entscheidet sich im Laufe der Kampagnenentwicklung.

Inhaltlich setzt die Kampagne keinen regionalen oder geographischen Fokus. Sie möchte Konfliktsituationen im städtischen Raum widerspiegeln, die deutschlandweit gültig sind. Aufgrund der beteiligten Partner ist jedoch davon auszugehen, dass der Berliner Raum zunächst höher repräsentiert sein wird. Eine Ausweitung auf andere Regionen Deutschlands wird angestrebt, z.B. über die bundesweiten Radentscheid-Initiativen als Mulitplikatoren.

Die Filme sollen auch über die Laufzeit des Projekts hinaus abrufbar sein. Dies geschieht durch die Weiterführung der Kampagnen-Website (nach Projektende integriert in der Changing-Cities-Website) sowie durch die Bereitstellung der Filme für andere Institutionen, die sich mit dem Thema Mobilität im Straßenverkehr befassen.

Warum handelt es sich um ein innovatives und nachahmenswertes Beispiel?

Die Kampagne „Schöner Verkehren“ ist nicht nur in ihrer ironischen, unterhaltsamen Ansprache innovativ, sondern auch durch die Thematisierung der Sichtweisen nahezu aller unterschiedlichen Verkehrsteilnehmenden. Die Kampagne soll die anvisierten Zielgruppen durch die Auswahl passender Kampagnenpartner, die die jeweiligen Teilnehmendengruppen vertreten, erreichen, da diese die spezifischen Bedürfnisse der Nutzenden des jeweiligen Verkehrsmittels gut kennen und sie über ihre Kommunikationskanäle auch gezielt erreichen können. Innovativ ist auch, dass es sich um eine vorwiegend virale Kampagne handelt, bei der sich die Verbreitung von Inhalten auf Bewegtbild einerseits und auf die Sozialen Medien andererseits konzentriert. Die Zielgruppen werden in ihrem sozialen Umfeld erreicht, so dass eine höhere Aufmerksamkeit und Offenheit gegenüber den Inhalten erreicht werden kann – erst recht dann, wenn die Filme von Freunden geteilt und damit von einer bekannten Person „empfohlen“ wurden.

Finanzierung

Finanzierung: 
Bundesmittel
Gesamtvolumen: 
244 592 €
Erläuterungen: 

Das Projekt wird vom Bundesministerium für Verkehr und digitale Infrastruktur (BMVI) aus Mitteln zur Umsetzung des Nationalen Radverkehrsplans 2020 gefördert.

Evaluation

Evaluation: 
ja
Erläuterungen: 

Das Erreichen der oben genannten Ziele – Aufmerksamkeit und Verständnis gegenüber den Belangen, Bedürfnissen und Verkehrsregeln anderer Verkehrsteilnehmendengruppen schaffen – wird sowohl intern, d. h. von Projektmitarbeiter*innen, als auch extern, d. h. von einem projektexternen Wissenschaftler, ausgewertet.

Die interne Evaluation befasst sich vor allem mit der Reichweite der Kampagne in den sozialen Medien und wird darüber hinaus eine stichprobenartige Content-Analyse (Stimmungsbild) der Interaktionen durchführen.

Die externe Evaluation wird die Wirkung der Filme auf die Rezipient*innen in Hinblick auf eine mögliche Bereitschaft zur Verhaltensänderung untersuchen.

Als quantitative Indikatoren der internen Evaluation für den Erfolg gelten:

  • Minimum 380.000 Views der Filme
    Das entspricht durchschnittlich 52 Prozent der Menge der Fans/Follower*innen der genutzten, oben genannten, zu evaluierenden Kanäle und orientiert sich an der bisherigen Resonanz auf Posts im jeweiligen Kanal.
  • Minimum 21.500 sonstige Interaktionen
    Diese treten auf in Form von Emoticons, Kommentaren und/oder Shares – das entspricht etwa fünf Prozent der Views.

Projektträger & Beteiligte

Projektleitung: 

Changing Cities e.V.

Laufzeit

Dauermaßnahme: 
nein
Projektstart: 
Juni 2019
Projektende: 
Februar 2021

Öffentlichkeitsarbeit & Dokumentation

Kontakt

Ansprechpartner auf Projektebene: 

Yvonne Hagenbach, Girina Holland
Changing Cities e.V.
Lychener Straße 74, 10437 Berlin
Telefon: +49 30 25781125
E-Mail: schoenerverkehren@changing-cities.org

Meta-Info
Stand der Information
19. August 2019
Autor
Yvonne Hagenbach (Changing Cities e.V.)
NRVP-Handlungsfelder
Fahrradthemen
Schlagworte
Land
Deutschland